天下展商 专栏 唐雪:挖掘会展场馆的流量价值

唐雪:挖掘会展场馆的流量价值

来源:天下展商 作者:唐雪 发布时间:2018-01-23 16:52
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摘要: 会展场馆的流量价值,或许这正是会展场馆新商业模式的一个“风口”。

新年伊始,宜总结与规划。正如笔者近日在第十四届中国会展经济国际合作论坛(CEFCO 2018)上发表的主旨演讲中分享的,2018年,杭州国际博览中心将从管理理念、服务体验、商业模式、功能价值、角色定位等多个维度对“第六代场馆”进行全新定义。

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提到商业模式,不少从业者会认为会展场馆的盈利不过是场地租赁和物业服务。笔者不好评论这种传统观点的对与错,但站在新经济的浪尖上,管理理念亦应顺势而动、应时而变。笔者近期一直在思考会展场馆的流量价值,或许这正是会展场馆新商业模式的一个“风口”。

线下流量的价值变现。场馆管理者不能只是盯着那“一亩三分地”,更大的价值洼地是流量经济。其他行业已捋臂揎拳,新零售领域有阿里巴巴重磅推出的河马鲜生、京东商城主导的京东便利店;酒店领域同样崛起了一拨生活方式新物种,如网易与亚朵的“幸福联姻”、MUJI HOTEL的高调出场。背后的逻辑不难理解,在线上流量红利正在消失的大背景下,通过线下场景实现线上线下的导流成为一种新选择。对于拥有聚集效应的会展场馆而言,深挖线下流量的变现价值更具优势。以杭州国际博览中心为例,2017年,总人流量超过200万人次,就算是单次仅多消费10元,其总的增量亦相当可观。综合性会展场馆的客流属性不同于商业综合体,类型更为多样,地域范围更为广泛,层级更为复杂。不妨尝试用跨维产品思考力和市场洞察力,激发展商及与会者的消费欲,吸引客户从一次性消费到多点消费再到习惯性地多次重复性消费,打造场馆专属的消费开放平台。

流量转化之口碑当道。也就是充分利用流量的扩散效应,为场馆打Call。通过利用会展事件与在场馆发生的行业事件,生产出场馆独特的景观。例如,在2017淘宝造物节上,阿里巴巴的无人超市“淘咖啡”前排起长龙,顾客在体验过程中不忘朋友圈“直播”点赞,各大媒体也慕名而来,短时间筑起一道别致的风景线。除了打造零散的非自主的场景,场馆还可以在周年庆等特殊节点,通过经典场景的再现与重组,不断强化品牌展现率,形成自主的系统景观。通过流量扩散,提升品牌传播效果,聚集更多人气。新一代场馆管理要打好“流量经济”这副牌,经济效益和品牌价值都将上升到新的高度。

高端社群与会员体系。会展场馆的“流量经济“刚起步,罗振宇、吴声等商业玩家,已经将风口指向了“超级用户”。对综合性的会展场馆而言,它即是消费者开放平台,更是产业平台,两种商业思维在面对不同的客户群体时当有的放矢。新一代会展场馆也应通过会员体系来发展社群经济,并连接各行业高端客户资源,打造场馆的中高端客群朋友圈。除了会展活动资讯的精准推送、差异化的尊贵体验及定制化的商品等专属福利外,会展场馆要不断放大社群价值,通过人脉拓展服务、开设高端分享会、发布行业专题研究报告等社群活动,打造多个小范围但活跃的开放、共享、学习型社群。场馆在其中扮演的是连接者、粘结者的角色,会员对社群文化、企业文化的认同自然会转化为对场馆的信任和忠诚。

从线下流量的价值变现到高端社群的会员体系,新一代会展场馆的商业模式要建立在“鼓励新的消费,建立新的连接”基础之上,从品牌价值聚合与文化认同的角度,在场馆与消费者、客户之间建立一种可持续可信任的关系,这正是会展场馆的流量价值所在!风起于青萍之末,挖掘会展场馆的流量价值正当时。

(作者唐雪系北京北辰时代会有有限公司总经理、杭州国际博览中心总经理)

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