天下展商 专栏 会议产品构成(二):“配置性要素”

会议产品构成(二):“配置性要素”

来源:展酷网 发布时间:2017-09-14 21:00
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摘要: 什么是会议产品?如何分析会议产品的内在要素层次?本文根据科特勒的产品构成要素四层次理论分析会议产品的配置性要素。

   会议产品的核心要素是满足客户购买会议所满足的基本需求要素。会议是人们聚集商讨事情的活动。“商讨事情”是会议的核心,可见,和商讨事情相关要素都是会议产品的核心要素。会议产品的核心要素包括:主题和议题、演讲人和嘉宾、专业活动等。

会议配置要素是为实现会议核心要素所必须提供的物品和服务。会议配置要素主要包括:会议时间、地点、硬件设备、会场布置、会议通知、会议名卡和印刷品、住宿和餐饮、会议标识系统、社会活动、会议附设展览等其他活动。

1)会议时间

   会议时间是指会议举行的具体时间安排,包括会议起止日期和会议举办期间具体的时间进程等。会议时间的安排应当充分考虑多方因素,既要考虑演讲人和嘉宾的时间要求,还要考虑参会人员的时间要求,以及相关影响因素,如给与会者留出更多的自由时间以方便他们办理一些个人的事情,会期有没有与节假日发生冲突?有没有与其他的重要活动冲突?会期的气候环境是否适合办会?等等。

2)会议地点

   会议地点就是会议举办的所在地,包括会议具体举办场所和会议所在地。会议场所主要包括酒店、会议中心、学术机构的会议场所以及市政会议场所等。会议室条件、客房条件、视听设备等硬件要素、服务质量、接待会议经验等要素是选择会议场所需要参考的重要因素。相比之下,会议组织者往往更为重视会议的所在地。比如,在哪个国家哪座城市举办?地理位置和交通状况如何?气候怎样?城市环境和基础设施如何?有什么著名景点?这些都是影响整个会议吸引力的重要因素。

3)硬件设备

   会议需要一定的硬件设备才能正常进行,硬件主要包括必备硬件和特殊硬件。必备硬件是指各类会议都需要的用品和设备,包括会议背板、桁架、文具、桌椅、茶具、扩音设备、照明设备、空调设备、投影和音像设备等;特殊硬件是指一些特殊类型的会议所需的特殊用品和设备。

   4)会议场地布置

   会议室布置要根据会议的需要进行科学合理设计与安排。场地布置的形式有很多种,比如:剧场(礼堂)式、中空圆(方)形、中空椭圆(长方)形、董事会长方(椭圆)形、U形与马蹄铁形、教室形、T形、宴会形等等。

5)会议通知

   会议通知是通过各种方式将开会的信息告知潜在会议参加者,以吸引其注意并争取其参加会议。一般而言,国际会议通常只发两轮通知,即征文通知和注册通知。但是,一些大型会议,尤其是国际性大型国际会议,会发4至5轮公告。随着网络技术的发展,在纸质会议通知基础上又增加了很多电子通知的方式,比如电子邮件、官网公告、APP应用、微信公众号等。

6)会议名卡和印刷品

   名卡是会议通行凭证,分胸卡、挂卡和IC卡,名卡一般应避免打印头衔和职务,参会人员、会务人员、嘉宾和演讲人等不同类型人员采用不同颜色,以便于看清楚,主要内容包括时间、地点、会议名称和与会者姓名。印刷品主要包括:会议邀请函、会议内容摘要、会议资料汇编、会议程序手册和会议指南、旅游手册、论文集、会刊等。

7)住宿和餐饮

   住宿和餐饮是会议的重要配置要素之一,住宿不但要考虑与会者的个性化需求,还要考虑住宿标准是否符合机构代表参会的要求,以及与会者之间互相联络的方便程度等。一般而言,应尽可能把与会者安排在距离会议地点最近的宾馆,同时准备好住房表,以便于联络与会者。会议餐饮主要包括早餐、茶歇、午餐、宴会和晚餐。早餐一般由宾馆免费提供;茶歇主要包括茶、咖啡、果汁等饮品和水果、点心等;午餐一般统一安排,一般不提供含酒精的饮料;晚宴则根据会议要求安排主题宴会。

8)会议品牌标识系统

   标识系统也是会议的重要配置要素,是会议品牌化运营的基础。品牌,是客户对专业服务成果的感知和对服务过程的体验的总和,是专业服务公司通过品牌诉求对消费者提供一致性服务的承诺。[1]一个会议产品品牌,需要建立在全方位设计的产品标识系统之上。品牌标识系统主要包括会议的徽标、会议印刷品和各类会议宣传品的统一标识体系、标识语等。

9)社会活动①

   会议期间安排的社会活动是会议产品内容的有机组成部分。人们参加会议的重要个人目的之一就是与人交往,结识一些同行朋友,如果会议组织者不安排重要社会活动,参加会议的人就会自发组织各种社会活动,这样,与会者很可能就分成几个小团体,而有些与会者就被排除在这些小团体之外。[2]因此,会议产品中往往根据与会者的核心需求设计若干个社会活动作为专业活动的补充。常见的社会活动有欢迎宴会、酒会、开幕式、闭幕式、新闻发布会、领导会见、欢送宴会或闭幕宴会、体育休闲、参观活动等。对于会议产品而言,社会活动是配合会议产品自身特点和需要打造的辅助环节,活动内容和形式要根据会议产品的核心利益进行设计,可以选择开幕式、闭幕式、酒会等活动,也可以举行创新性的社会活动。需要注意的是,在会议产品的多个社会活动中,有的社会活动是配置要素,有的活动是作为增强会议品牌竞争力的特色活动,就属于支持要素。总的来说,社会活动的安排丰富了会议产品的内涵,满足了人们参加会议的重要的个人目的,是必要的会议配置要素。

10)会议附设展览等其他活动

   当今国际上举办会议,尤其是专业性、行业性会议,都选择在会议中安排相关的附设展览活动。会议附设展览活动作为配置性产品,要视会议产品核心利益的需求情况而定。附设展览的规模可大可小,小到只用几张桌子和几把椅子,大到有数千平方米甚至数万平方米的展览面积。附设展览的大小与会议的规模没有直接的关系,有时会议可以开得很大,展览却很小;有的会议规模小,展览却能办得很大。专业性或行业性会议的与会者是非常难得的相关展览会的专业观众,会议附设展览会,不但可以为会议提供展示交流的平台,还可以加深专业观众与专业参展商之间的沟通与合作,促进贸易、交流与合作。

   ①社会活动,英文表达为Social activities,也译作“社交活动”。

参考文献

   [1] 段磊, 荆泽峰, 马丽. 专业之道:专业服务公司的运营管理[M]. 北京: 中国发展出版社, 2013: 141.

   [2] 肖庆国, 武少源. 会议运营管理(2009年版)[M]. 北京: 中国商务出版社, 2008: 2,103.

   (文章来源:会展学研究 作者:天津商业大学教授 杨琪)

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