天下展商 专栏 会议产品构成(一):“核心要素”

会议产品构成(一):“核心要素”

来源:会展学研究 发布时间:2017-09-14 21:00
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摘要: 什么是会议产品?如何分析会议产品的内在要素层次?本文根据科特勒的产品构成要素四层次理论分析会议产品的核心要素,

   一、会议产品的要素层次结构

   关于会议产品的要素,学术界观点还不统一。肖庆国、武少源认为,[1]会议产品由会议主题与议题、会议演讲人、会议通知、会议专业活动、会议场地与会议室、会务、住宿、餐饮活动、社会活动、会议附设展览和会议可进出性等十一个要素组成;徐静认为,[2]会议主要由形式要素、内容要素和人员要素组成;郭绍平、杨静华认为,[3]会议的构成要素主要包括与会人员、会议的物质条件、会议议题、时间、地点和举行会议的方式等内容;俞华、朱立文认为,[4]会议的构成要素包括主办者、与会者、会议议题、会议时间、会议场所、会议方式。胡平认为,[5]可以用6个含有W的单词来概括会议产品要素:WHO(会议的主办单位、协办单位、承办单位,会议供应商,演讲人,与会者,嘉宾,志愿者等),WHAT(会议主题,类型,与会者的参加形式等),WHEN(会议举行的日期,具体时间安排),WHERE(会议举办国家,举办城市,会议中心或酒店,交通等),WHY(会议的目标是什么?讨论、发展、还是互通信息?),HOW(会议的形式如何?是否需要单间讨论室、展览空间、餐饮服务?)。这些会议产品要素分析的视角虽然都有其合理之处,但是没有体现会议产品的层次性,难以为会议产品设计提供科学的依据。

   1994年,国际营销大师科特勒针对接待业(酒店业)提出产品“四层次说”:核心性产品(Core Product)、配置性产品(Facilitating Product)、支持性产品(Supporting Product)和扩展性产品(Augmented Product)(图1)。[6]

   来源:(美)科特勒(Kotler, P.), 保文(Bowen, J. T.), 迈肯斯(Makens, J. C.)著. 谢彦君译注. 旅游市场营销(第五版)[M]. 大连: 东北财经大学出版社, 2011: 231.有改动。

   研究会议产品的问题,从产品构成层次的角度分析比笼统罗列要更加科学与合理,笔者认为,按照科特勒的理论,可以把会议产品的构成要素分为核心要素、配置性要素、支持性要素和扩展性要素四个层次。

   二、会议产品的核心要素

   会议产品的核心要素是满足客户购买会议所满足的基本需求要素。会议是人们聚集商讨事情的活动。“商讨事情”是会议的核心,可见,和商讨事情相关要素都是会议产品的核心要素。会议产品的核心要素包括:主题和议题、演讲人和嘉宾、专业活动等。

   1、主题和议题

   会议主题(Theme)是会议目标的转化,它是会议主要内容和实质问题的高度概括,会议的潜在参与者通过它就可以了解会议的主要内容。会议议题(Topics)是围绕会议主题而设立的一个个拟讨论的问题,它是会议主题的具体化和细化。一般来说,一个会议只有一个主题,但议题可以有若干个。如2014北京APEC会议,经与成员国的充分协商,确定了本次会议的主题——“共建面向未来的亚太伙伴关系”,三个议题是:推动区域经济一体化;促进经济创新发展、改革与增长;加强全方位互联互通和基础设施建设。大型的会议还可以把议题分为主议题和子议题。会议中所有活动都要紧紧围绕会议主题来安排,这是会议成功举办的关键所在。好的会议议题不但可以帮助与会人员有效地讨论问题,还能更好地体现会议的主题。与会议主题无关的问题,在一般不列入会议议题,否则会降低会议效率,严重的会引起混乱。

   2、演讲人和嘉宾

   演讲人和嘉宾之所以是会议的核心要素,是因为演讲人的专业水平和嘉宾的影响力大小在很大程度上决定着会议信息交流的质量和会议的影响度大小。选择好演讲人和分组或讨论的主持人,是会议成功的重要因素。

   3、专业活动

   专业活动包括都会特邀报告、分组会报告会等。特邀报告人一般是该学科领域中最著名的学者,主持人一般也是由该领域中有声望的前辈学者担任。分组会报告会具有灵活性的特点,与会者可以选择自己感兴趣的报告去交流,主持人一般也是要有一定学术地位的。会议专业活动有助于参会人员选择自己感兴趣的领域进行有针对性地交流。

参考文献

   [1] 肖庆国, 武少源. 会议运营管理(2009年版)[M]. 北京: 中国商务出版社, 2008: 2,103.

   [2] 徐静. 会展概论[M]. 北京: 北京大学出版社, 2013: 67.

   [3] 郭绍平, 杨静华. 会议经济学概论[M]. 石家庄: 河北人民出版社, 1991:45.

   [4] 俞华, 朱立文. 会展学原理[M]. 北京: 机械工业出版社, 2005: 25.

   [5] 胡平. 会展营销[M]. 上海: 复旦大学出版社, 2005: 89.

   [6](美)科特勒(Kotler, P.), 保文(Bowen, J. T.), 迈肯斯(Makens, J. C.)著. 谢彦君译注. 旅游市场营销(第五版)[M]. 大连: 东北财经大学出版社, 2011: 231.

(文章来源:会展学研究  作者:天津商业大学教授 杨琪)


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