天下展商 专栏 耿松涛:会奖旅游的理论与实践问题刍议

耿松涛:会奖旅游的理论与实践问题刍议

来源:天下展商 作者:耿松涛 发布时间:2017-11-20 15:27
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摘要: 会奖旅游作为一种高附加值、新型、绿色环保的泛旅游活动,因其产业联动复杂、行业辐射广,具备强大的城市品牌形象营销能力能备受社会各界的关注

当前,旅游产业链中的各个业者依据旅游核心六要素向十二要素的变化趋势以及消费者多元化的需求,不断创新旅游产品、丰富经营业态;旅游产业带动传统产业结构调整能实现经济转型升级和提质增效的作用已是社会的共识。在新技术、新观念的推动下,旅游产业与其他产业之间相互融合而催生的,诸如乡村旅游、工业旅游、医疗旅游、会奖旅游等多种形式的旅游新业态不断涌现;新业态在旅游传统业态的基础上不断进行发展、演变、融合、创新,逐渐成为构建全域旅游的新生力量和主力军。

会奖旅游作为一种高附加值、新型、绿色环保的泛旅游活动,因其产业联动复杂、行业辐射广,具备强大的城市品牌形象营销能力能备受社会各界的关注。近年来,会奖旅游产业发展迅猛,但是目前学术界和产业界对于“会奖旅游”的内涵和外延的界定尚不清晰,以至于还没有一个相对权威的、普遍认可的概念。通常认为狭义的会奖旅游,即会展及奖励旅游,由四部分组成:会议(Meeting)、奖励旅游(Incentive Travel)、大会(Convention)、展览(Exhibition),简称为MICE。而广义的会奖旅游则包括奖励旅游、各类会议、展览会、博览会、交易会、招商会、庆典活动、奖励表彰会、节庆活动、文化活动、科技活动、体育赛事等多种形式,从这个意义上讲,广义会奖旅游和业界一直热议的“大会展”有极大的相似性,而从所有活动都具有旅游的外部性的角度看,广义会奖旅游与大会展恰恰拟合。

产业的发展离不开人才的培养,同时产业的发展更需要理论的指导。会奖旅游教育、会奖旅游研究及会奖旅游产业之间相互联动,成为当前驱动会奖旅游产业发展的三驾马车。目前我国会奖旅游教育与人才培养规模在不断扩大,关于会奖旅游的理论研究也在不断深入。面对当前会奖旅游发展过程中存在的各种问题,唯有深入推动其理论建设并加强其与实践之间的联系,方可使会奖旅游理论研究迈向更深层次,并从理论与实践的角度破解当前会奖旅游发展的市场需求与人才培养之间的矛盾。

(一)会奖旅游教育现状及问题

我国会奖旅游教育虽然在起步上比较晚,但是发展非常迅速。由于会奖旅游与会展、活动等范畴的界定不清晰,目前有些高校便在大旅游的框架下以“大会展”的理念,开展相关的人才培养工作。针对本科教育,2004年上海师范大学、上海对外经贸大学(时称上海对外贸易学院)开展相关专业视为会奖旅游教育的开端,而后得到快速发展,2005年发展到4所,2012年发展到49所,特别是2012年9月,教育部在调整专业目录时将旅游管理类下面所设置的专业分为:旅游管理、酒店管理和会展经济与管理三个,会展经济与管理专业成为正式的目录内专业。这次调整为旅游管理类大学专业教育带来了新的契机,是一次很大的进步。最近几年该专业的热度持续增温,截至2017年8月,国内开办会展经济与管理专业的本科院校已经达到 108所。这其中既有注重会奖旅游理论研究的中山大学、华南理工大学、南开大学、华东师范大学、四川大学等985院校;也有理论与实践并重的东华大学、华南师范大学、海南大学、暨南大学、四川农业大学、湖南师范大学等211院校;此外还有数十所强调实践技能的应用型本科院校,以及在教育国际化的进程中具有较高知名度的上海对外经贸大学的中德会展项目、海南大学的中爱会展等中外会展项目等。不同类型的高校正结合自身的优势学科走出自己的特色化发展道路。

 产业的发展离不开高层次人才的智力支持和人才保障,因此不少高校开始培养会展管理、会展展示设计等专业和方向的研究生,在学科建设上,其中涉及会奖旅游的硕士点有70个、博士点4个。据不完全统计,目前中国大陆高校中,四川大学、上海对外经贸大学、北京第二外国语学院3所院校招收会展管理专业学术型硕士;此外还有近50所院校招收会展管理方向学术型硕士和专业硕士。此外,中山大学、华南理工大学、上海大学、四川大学4所院校招收会展方向的博士。

会奖旅游属于偏应用的学科,会奖旅游产业发展也需要大量的技能型服务人员。因此,会奖旅游高职高专培养层次也是会奖旅游教育和人才培养的重要组成部分。据不完全统计,截至2017年8月,大陆有29个省市自治区的282所高职院校开设了包括“会展策划与管理”、“展示艺术设计”、“服装陈列与展示设计”、“数字展示设计”、“婚庆服务管理”、“体育运营与管理”等6个涉及会奖旅游的相关专业。

从院校的数量来看,目前我国会奖旅游人才培养体系中,以高职高专为主,培养层次相对偏低。这也导致当前会奖旅游教育产生一系列问题:1.会奖旅游理论教育的政策化,理论教育的政策化偏离了会奖旅游理论教育的学术精神,不利于会奖旅游理论的优化与发展、会奖旅游知识的积累和完善;2.会奖旅游理论教育的口号化,教育口号化即是用各种区域性会奖旅游政策口号取代普遍性会奖旅游理论的学理探析, 容易使会奖旅游教育走向庸俗化。3.会奖旅游教育师资的结构性短缺。我国会奖旅游教育方面的师资多数是由其他专业转行而来,缺乏理论指导的同时,还缺少会奖旅游产业的从业经验,进而成为会奖旅游教育发挥高校教学、科研、服务社会、文化传承等职能过程中的短板。

(二)会奖旅游理论研究进展

会奖旅游近年来逐渐得到学界关注并成为世界旅游研究中不可忽略的组成部分,但不论是国外还是国内学术界对于旅游理论中会奖旅游系统性研究较少。反观学界对会奖旅游研究多是采取割裂的方式,对会展、节事节庆、奖励旅游等不同组成部分进行碎片化的研究,而且大多涉及定义、发展前景、产品设计等方面,对会奖旅游产业进行研究和产业内市场参与者之间的关系与关系的演化剖析的研究为数甚少,成果特别是具有产业洞察力的研究成果相对单薄。

从研究内容而言,国外对会奖旅游的研究主要涉及会展旅游的目的地选择、会奖目的地营销、会奖旅游的影响因素、会奖旅游者的行为决策、会奖旅游的经济效应分析等5个方面;针对节事的研究主要侧重从传播媒介、大众文化、公共关系、娱乐旅游、市场营销5个角度入手去分析节事旅游的影响、阶段划分、旅游者对节事活动的参与动机、节事节庆营销等内容;而针对作为现代企业管理手段的奖励旅游,学者们主要从奖励旅游的人力资源管理、奖励旅游效能、影响因素等方面开展相关研究。

我国自2002年正式提出会奖旅游产业概念至今,15年来会奖旅游产业取得长足发展,特别是北京奥运会、上海世博会、杭州G20以及厦门金砖会议等国际性活动的举办,更让我们迎来了前所未有的“大会奖旅游时代”。但是会奖旅游基础理论明显滞后于产业的发展。截至目前,涉及会奖旅游的刊物主要有《中国会议》、《中国会展》、《中外会展》、《MICE China》等,令人遗憾的是这些全部为行业时讯类刊物,尚缺乏一本专业的学术期刊。与此同时,国内学者普遍遇到会奖旅游相关的论文不好发表、国家级课题申报不易、立项资助的困境。在旅游学术共同体的构建过程中,普遍认为应遵循先有学术论文、进而形成学术专著,最后形成适用教材的发展路径,然而数据显示,截至2017年8月31日,通过CNKI数据库,使用篇名“会奖旅游”进行检索,发现收录信息为43条,且其中有多条为行业新闻或广告,真正发表在学术期刊上的论文仅有30篇,且核心期刊数量更少,发表层次偏低。目前冠名为“会奖旅游”的学术专著仅有2013年有南开大学出版社出版的一部;会奖旅游主题的教材目前尚存大量空白。

国内的学者针对会奖旅游基础理论研究也是采取条块化分割的方式进行的,没有形成系统的理论体系。相较而言,国内会展旅游的研究比较成熟,对于会展旅游的概念、类型、地位、发展现状进行了综合性的分析;开展会展旅游发展模式的研究;开展旅游参与者决策影响因素研究;以及在中国会展旅游竞争力评价和建议方面也有大量学术成果。学者们开始认识到会展旅游发展模式在整个会展旅游的策划中占据主要地位,以及分析得出的会展旅游对目的地带来的经济效益、社会环境发展、相关行业的影响、贡献等,然而却极少对其影响效应进行细致研究,尤其是评估会展旅游所产生的具体的经济效益、相关行业发展,如会展旅游对就业机会、财政税收的带动性研究,因此目前针对会展旅游对综合经济的拉动效应是1:6还是1:9亦或是更高的拉动效应的计算上还没有比较权威的模型和方法,尚处于摸索阶段。  

针对赛事节庆的研究,目前主要为开展地方节事旅游活动及举办经验的总结;以大型节事为研究对象的描述;对节事旅游产品的开发条件分析;分析节庆的影响和作用,学者们更多的是研究在举办节事以及举办之后的效应,尤其是积极的影响,重点是经济效应,忽视了节事旅游的社会效应及潜在的负面影响的研究。针对赛事节庆我们与国外的研究相比远远滞后,理论的相关研究满足不了实践的实际需要,不能为实践提供有效的指导。目前研究主要集中于一些具体的问题探讨,而不能针对某一个大的方向或是综合的角度进行深入分析,在实践中应用的非常少。

针对奖励旅游的研究,在我国多散见于报纸和网络上,多是一些宣传报道和广告等,专门的学术论述非常少,在会奖旅游范畴下的几个具体业态的研究中相对偏弱。特别是,奖励旅游本身涉及更多现代经济中的人力资源板块,企业决策过程板块,不同行业之间差异性及形成板块,当前仅仅是根据业界经验进行统计总结,而缺少具有前瞻性和洞察力的研究。

整体而言,我国学术界对于会奖旅游的内涵、典型发展模式、会奖旅游的定位、动力机制、经济社会效应以及可持续发展问题等研究相对滞后,在理论体系上缺少一定的系统性、权威性,很难有效指导业者实践,甚至在一定程度上制约了会奖旅游的健康、可持续发展。

(三)会奖旅游产学研融合发展模式探索

产业的发展离不开产业理论的指导,如果没有基础理论的深入研究,产业的发展会呈现盲目和无序,因此需要正确处理好当前会奖旅游教育、会奖旅游产业、会奖旅游理论研究三者之间的关系。目前我国会奖旅游的教育与市场需求存在一定的差距,会奖旅游教育不能满足当前的产业化发展的需求,与此同时,会奖旅游产业无法满足学生工作的期待。会奖旅游教育与会奖旅游产业又形成了一种表面上的矛盾,伴之以人才结构层次的不合理,市场化运作程度低,总体服务水平低,政府管理滞后,人才队伍建设落后等现象。由于我国会奖旅游产业起步晚,会奖旅游教育与研究以及会奖旅游教育体系的构建都是近几年学术界才开始探讨、研究,如何去改变会奖旅游教育滞后于会奖旅游产业发展的状态,需要深入地思考和总结。

会奖旅游学科作为一个综合性、交叉性、应用性很强的学科,产学研结合可为会奖旅游研究提供更好的机遇,更加助于促进会奖旅游专业的发展。在产学研合作发展中,会奖旅游教育要依据市场和企业需求对专业设置、课程体系进行调整和改革。多渠道、多形式地拓展会奖旅游实践教学环节,在实践中发现问题,进而带着问题进入理论学习,通过学习训练,使学生能够用理论知识认识、分析与解决问题,并将解决的方法再放到实践中去检验。在实践中提高理论联系实际的能力、分析问题解决问题的能力和会奖旅游实务运作能力。为促进会奖旅游健康可持续发展,提出一下建议:

1.提升会奖旅游管理相关专业办学层次

在逐步提升会奖旅游本科教育比例的同时,加快开展硕士、博士阶段的教育,以及注重开展职业教育和岗位培训。增开硕士、博士阶段的教育,可以大幅度提升未来会奖旅游产业的知识性人才储备,并未未来解决产业内结构性人才困局打下基础。而开展产业内职业教育和岗位培训,可培养大批量拥有直接操作能力的基础性人才,适合产业内各个市场主体对行业人才的需求。在人才深度与广度上做文章,是解决人才问题的固本培元的根本性方法。特别值得一提的是,要尝试开展人才的岗前培训,这不仅仅在会奖旅游管理专业而是对各个应用型学科教育来说都是有益的尝试。员工不培训不能上岗,这是人力资源管理的原则之一,而新员工培训对业内企业来说又是一笔成本开支,如果院校与企业合作,既解决了企业问题,又在与企业互动中丰富自身的教育培训经验,相信这是一个双赢的结果。

2.促进官产学研融合发展

当前会奖旅游教育与产业需求之间的脱节,需要会奖旅游教育应当加强校企联动,从会奖旅游产业的建设需要,对各个环节和相关的技能进行理论化和实践性的探索,做到“官、用、产、学、研、金、介”的协调互动。可以尝试建立院校师资与企业经营者、高管的长效沟通机制。当然,可以由各地会展、会奖行业组织牵线。师资与企业经营者管理者的沟通,不是可有可无,而是应该逐渐加强。如此,才能既传递给企业经营者管理者会奖旅游产业理论和其发展的最新状况,又能从市场参与者那里获取足够的市场资讯,进而根据真实的市场环境做出真正贴合实际又不失高瞻远瞩的研究。

3.加强会奖旅游基础理论研究

会奖旅游是一门交叉性学科,无论从载体、介体还是性质来看,都涉及到众多学科的理论知识。当前会奖旅游理论研究多数仍停留在产业现象观察层面,侧重于会奖旅游营销、会奖旅游经济、场馆、品牌等方面,其尽管对于会奖旅游理论建设有一定的贡献,却缺乏更深层次的针对会奖旅游基本原理、本质的研究和阐述。或者说,理论建设仍在肌肤,距离骨髓尚远。这需要国内的会奖旅游学者既有明察秋毫、抽丝剥茧的演绎能力,又有高瞻远瞩、大含细入的概括能力。这不容易,然“士不可不弘毅,任重而道远”。

基础理论薄弱带来的概念不清晰造成了产业发展的困惑,目前会奖旅游呈现出“学术界冷,产业界热”的局面。在未来很长一段时间,“会奖旅游”、“会展”和“活动”的理论争辩或许仍将持续,关于会奖旅游范畴下会议、展览、节事节庆、奖励旅游等行业管理归属之争也将继续,但这些不会妨碍会奖旅游产业发展的大方向和趋势。

(作者系海南大学旅游学院教授、硕士生导师,展酷研究院特聘专家)

标签: 旅游 会奖 海南
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